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Como nasce um conteúdo viral

Todos os dias, milhões de conteúdos viralizam na internet. Você sabe quais são as características dos conteúdos que provocam nas pessoas o desejo de compartilhar?

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Todos os dias, milhões de conteúdos viralizam na internet mundo afora e são compartilhados em sites, redes sociais, listas de e-mails e todas as outras maneiras possíveis e existentes. É claro que empresas perceberam isso e utilizam a força do boca a boca virtual para impulsionar suas marcas e produtos.

Na verdade, não há nada de novo no fenômeno descrito. Não foi por conta da internet que isso passou a ocorrer. Pense em todos os seus círculos sociais: escola, trabalho, academia, clube, igreja, etc. Se eu pedisse para você anotar quantas vezes, durante um único dia, você participa de conversas sobre as últimas novidades, faz ou ouve alguma recomendação sobre um produto ou conteúdo, tenho certeza de que o resultado seria surpreendente. A internet apenas ampliou uma característica intrínseca ao ser humano: o desejo de compartilhar.

Obviamente, também não é de hoje que empresas se beneficiam de tal característica. Desde que o marketing é marketing, a utilização desse ímpeto tão particular do ser humano para impulsionar marcas e produtos é uma das mais poderosas estratégias existentes. Um estudo publicado pela McKinsey, no longínquo ano de 2010, já apontava que entre 20% e 50% de todas as decisões de compra são motivadas por recomendações de pessoas próximas.

A influência pessoal tem, portanto, papel preponderante em relação aos produtos, ideias e comportamentos que ficam na cabeça das pessoas. No livro O ponto da viradaMalcolm Gladwell atribuiu esse tipo de fenômeno a um conjunto de esforços de pessoas excepcionais, que ele chamou de especialistas, conectores e vendedores. Em tempos mais recentes, marqueteiros cunharam o termo “influenciadores”.

Esse tipo de epidemia social normalmente segue um padrão. Produtos, ideias e comportamentos são difundidos em uma população começando por um pequeno grupo de indivíduos ou organizações e se espalhando de uma pessoa para outra. Tal qual o comportamento de um vírus.

Mesmo sabendo que isso acontece, você realmente já parou para pensar sobre os mecanismos desse tipo de influência social? Por que algo viraliza?

O pesquisador Jonah Berger, da Wharton School, se dedicou durante anos a entender por que as coisas “pegam” e elencou seis princípios básicos para algo se espalhar de forma “viral”. Suas conclusões foram publicadas em livro chamado Contágio. Afinal, o que provoca uma pessoa a compartilhar uma mensagem?

Princípio 1: moeda social

A maioria das pessoas quer parecer inteligente, bem-sucedida, cool… Saber e compartilhar coisas bacanas permite alcançar símbolos de status visíveis aos demais. É por isso que vemos todos os fins de semanas dezenas de fotos daqueles amigos que estão na festa da moda, aquele check-in no restaurante caro e assim por diante.

Princípio 2: gatilhos

Um gatilho é aquele estímulo que nos faz pensar em algo relacionado. É bem comum que produtos e ideias sejam planejados para que algum fator ambiental desperte o desejo de consumir. Em 2007, a Hershey’s quis relançar o chocolate KitKat, sucesso dos anos 1980. Para isso, fez um estudo e percebeu que as pessoas consumiam o chocolate nos intervalos do trabalho. Resultado, a campanha de lançamento que associava KitKat e café foi um sucesso, pois posicionou a marca na cabeça das pessoas a cada intervalo para o cafezinho. Ao final de doze meses, as vendas estavam um terço maiores. Clássico exemplo de gatilho bem-sucedido.

Princípio 3: emoção

Conteúdos que fazem as pessoas sentirem algo tendem a ser contagiantes. Nesse ponto, cabe uma ressalva: não estamos falando de qualquer emoção. Algumas aumentam o ímpeto de compartilhar, enquanto outras podem diminuí-lo. Os resultados das pesquisas de Berger mostram que são os sentimentos que causam excitação – tais como assombro, animação, divertimento, humor, raiva e ansiedade – os responsáveis por despertar o desejo de compartilhar. Quando você se pegar compartilhando o último deslize do político corrupto ou o novo vídeo engraçado de um bebê fazendo bagunça, saiba que está fazendo isso porque o conteúdo despertou em você algum tipo de excitação positiva ou negativa.

Princípio 4: publicidade

O ser humano tem tendência natural de imitar comportamentos. Dar visibilidade a algo e torná-lo observável por mais pessoas facilita que esse algo seja imitado. Tornar sua ideia ou produto público, por si só, aumenta a probabilidade de ele se tornar popular. Imagine que você está em uma cidade pela primeira vez e sai para jantar. De um lado, há um restaurante bacana, cheio e com uma pequena fila de espera e, do outro, um restaurante de mesmo padrão, porém totalmente vazio. Qual deles você escolheria? A maioria das pessoas escolherá ficar alguns minutos na fila. “Se muitas pessoas preferem o primeiro restaurante, ele deve ser melhor”.

Princípio 5: valor prático

Pessoas naturalmente gostam de ajudar outras pessoas. Conteúdo prático é conteúdo compartilhável. Produtos ou ideias que poupam tempo, resolvem um problema, contribuem para uma vida saudável e economizam dinheiro serão divulgados, se forem empacotados de forma a despertar o sentimento de que aquele conhecimento é tão útil que é preciso espalhar. Sabe aquela superpromoção de passagens aéreas pela metade do preço que você compartilha com todos os amigos? Então, você faz isso pelo valor prático.

Princípio 6: histórias

Pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias. Quando produtos e ideias são embrulhados em histórias que as pessoas queiram contar, eles se tornam potencialmente virais. O autor faz uma ressalva: para ser eficaz, a mensagem deve estar tão intrinsecamente ligada à narrativa a ponto de as pessoas não poderem contar a história sem ela. As campanhas da operadora de telefonia Nextel eram baseadas em histórias de superação de personagens reais. A escola de inglês Wise Up fundamenta parte do seu posicionamento mercadológico na saga empreendedora do seu fundador, Flávio Augusto da Silva.

Agora que você conhece os princípios, minha sugestão é: lembre-se dos últimos conteúdos virais que você compartilhou e tente enquadrá-los em um dos princípios citados. Provavelmente, a conclusão será de que todos eles podem ser classificados em uma ou algumas das categorias listadas.

Gostou do texto? Me ajude a fazê-lo viralizar, curtindo, comentando e compartilhando.

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